Favori 

Magasins physiques et sites e-commerce : le mariage du siècle au bénéfice du consommateur ?

Hier accusés de concurrence déloyale et de « casseurs » de magasins physiques, les sites e-commerce se confondent maintenant avec le monde du retail pour donner naissance à un « commerce connecté ». Plus que jamais, le digital et le commerce physique se nourrissent l'un et l'autre. La fin de la dualité entre commerce et e-commerce marque l'avènement d'une nouvelle ère, dans laquelle le besoin en locaux commerciaux est, selon Mata Capital, porteur d'opportunités d'investissement.

D'un rapprochement à une convergence des formes de commerce

L'Internet grand public a vraiment commencé en France en 1995. Cette année-là, le géant Amazon se lançait. Les VPCistes (entreprises de vente par correspondance dont La Redoute) voyaient dans le web une opportunité, tandis que c'est la Fnac qui devint le premier « click and mortar » avec Fnac Direct dès 1998. Une époque lointaine, car en une vingtaine d'années, le e-commerce naissant et menaçant est aujourd'hui devenu vital pour bon nombre d'acteurs. L'évolution s'est réalisée avec deux grands mouvements : des pure-players ont pris des places et connu une croissance folle grâce au e-commerce. Après ces années avec d'excellentes performances financières la stagnation est arrivée : obligation alors de trouver de nouveaux leviers. Là, l'idée d'avoir des boutiques physiques ou de se rapprocher d'acteurs traditionnels est apparue.

Dans un mouvement opposé, certains commerçants solidement implantés dans nos villes se sont dit qu'il fallait plonger dans cette révolution du digital. Pour y trouver un nouveau canal de vente, pour développer la notoriété. Ce mouvement a donné naissance à des acteurs du e-commerce doublés d'une expérience off-line (Sephora ou Leroy Merlin en sont de bons exemples).

Ces deux mouvements qui ont contribué à une convergence ont mis fin – aujourd'hui - à la distinction entre commerce et e-commerce. Si bien que les commerçants les plus actifs et les plus ambitieux savent que disposer de locaux commerciaux est et restera indispensable. Tout comme avoir une présence en ligne.

Le réseau physique transformé, ce point d'ancrage vital au cross-canal

Avoir un réseau physique et une marque forte était hier un atout indéniable. Mais à l'heure de la convergence des formes de commerce que nous venons d'évoquer, il faut que cette marque existe aussi en ligne. Les produits, le service, l'histoire et les valeurs. Tous ces éléments qui structurent une marque dans le temps évoluent. Ils doivent être véhiculés aussi online. Alors les réseaux physiques ont entamé leur transformation, à une vitesse variable selon les enseignes. Même les marques qui étaient les plus imperméables au e-commerce repensent leur agilité technologique leur marketing et leur logistique. Sur ce dernier point Mata Capital investit notamment sur Paris dans la logistique du dernier kilomètre via son fonds MCF Quality Street.

Le rapport au magasin physique et sa variabilité selon la localisation

Le rapport aux magasins « en dur » a évolué. Dans les grandes villes, via de petites surfaces bien agencées, on exige des services rapides et précis. On ne va plus faire ses courses mais on les récupère, on passe chercher un colis ou un produit dans une boutique. Le commerce devient de moins en moins un lieu de flânerie (sauf certaines adresses qui jouent sur cette promesse). Nous sommes à l'ère du commerce de proximité utilitaire dans les grandes villes. Les pop-up stores et autres magasins éphémères apportent du dynamisme.

A l'inverse, il existe un très fort engouement pour les petites et moyennes surfaces en province. Parce que les contraintes de déplacement ne sont pas les mêmes, et que l'usage de la voiture reste encore possible, les magasins physiques ne sont pas uniquement des points de collecte de commandes réalisées en ligne. En province, on achète sur internet et on utilise tous les services digitaux comme dans les grandes villes. Mais on y prend en plus le temps de faire ses courses dans des commerces alimentaires si ces derniers ont une promesse de qualité et/ou de prix, et apportent une expérience.

Dans les entrées de ville, les sorties d'autoroutes, au bord de routes nationales fréquentées : les enseignes s'implantent et ont des performances excellentes ! Entre les enseignes anti-crise qui proposent des produits « low cost » ou les grands noms de la décoration, de l'alimentaire, du sport, il y a de la place pour tous. La demande en locaux commerciaux dans des villes de moyenne importance est forte, avec une zone de chalandise modeste mais bien déterminée. Le chiffre d'affaires de certaines enseignes implantées sur ces lieux à forte visibilité fait parfois tourner la tête.

Logique car ces zones commerciales répondent à une nouvelle forme de consommation qui associe les « courses » aux loisirs. Sur une même zone il est possible d'acheter des fruits et légumes frais, du vin, du pain, des articles de sport, des ballons pour l'anniversaire des enfants. En plus, le parking est gratuit. Dans ces zones très complètes, dans lesquelles des salles de sport, des parcs d'attraction et même des pharmacies s'installent, le e-commerce n'est pas un concurrent. Il est là, présent, pour les consommateurs qui souhaitent une expérience connectée.

Paradoxal de voir le commerce en ligne, dont la promesse initiale a toujours été de casser les prix, devenir aujourd'hui un vecteur d'expérience. Les internautes ont depuis toujours cité « le prix » comme principal atout des offres en ligne, mais aujourd'hui, il n'est plus le seul attribut déterminant pour passer commande. Dans un monde connecté, la qualité du produit, la largeur de l'offre, les services proposés, l'emplacement, l'expérience client et enfin la confiance envers l'enseigne sont aussi des critères forts… en ligne ou en magasin. C'est ce qui explique que les murs commerciaux soient toujours recherchés pour créer ou développer une marque. Les murs commerciaux surmontent les modes et les changements, et leur valeur est toujours forte, durablement.

Mata Capital

[Cas client] Comment Mata Capital accompagne l’ens...
Mata Capital dépasse 500 millions d’euros d’actifs...